“最近有好幾個合作過的老客戶，做的品前幾年能做到品類top的，突然跟我說不做了，做不下去，太卷了?！?/p>

從事海外知識產(chǎn)權(quán)申請的@Mila最近在社交平臺上分享了這么一個消息，引起了近千名網(wǎng)友的共鳴。

2024年，跨境賽道的水溫明顯不同了，暴富故事變成了神話，連華南城路邊的跑車也在逐漸消失。

行業(yè)潮水起落反復(fù)，出海賽道暗流涌動。

今年是小揚進(jìn)入跨境電商行業(yè)的第三年，他入局算不上早，但這三年也讓他親眼見證了市場的不斷縮水。

22年上一個品就能賣，利潤高，隨便一點小創(chuàng)新，比如改個顏色就能帶來不錯的收益；23年價格開始卷了，要講究性價比了，市場細(xì)分也要更垂直；24年競爭更加激烈，只要銷量稍微好一點就會引來一堆跟賣，打價格戰(zhàn)。

越來越卷了，是很多跨境賣家如今遇到最大的困境之一，連被稱為跨境藍(lán)海的東南亞市場都逐漸陷入內(nèi)卷漩渦。

1。

卷到最后，只能賺個發(fā)貨的快感

今年上半年，Shopee馬來西亞站賣家數(shù)量增加了超10萬；TikTok Shop菲律賓站賣家總數(shù)經(jīng)過一年半達(dá)到了200萬。

大量賣家涌入東南亞市場想要分一杯羹，市場上產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重——中國供應(yīng)鏈?zhǔn)殖墒欤a(chǎn)品很難出現(xiàn)真正的壁壘，于是毫不意外首先出現(xiàn)的是價格戰(zhàn)。

東南亞市場有個特點，消費者對價格十分敏感，低價打法效果顯著。跨境賣家小K曾做過實驗，同一款商品，把價格從40美元降到39.9美元后，銷量可以翻三倍。

東南亞市場還有一個特點，客單價低，利潤遠(yuǎn)不如歐美市場——一個品從選定到被全網(wǎng)跟賣，利潤會下降到只有一半，連成本都很難覆蓋，這時這個品可以說是“死”了。

不卷價格，不出單；卷了價格，很多時候也只能賺個發(fā)貨的快感。

2。

平臺你追我趕，政府政策收緊

在東南亞，卷的還有各大電商平臺，而這最終又卷到了賣家身上。

TikTok Shop強勢登陸，截至今年8月底，TikTok Shop在東南亞（不包括Tokopedia）的GMV已超過150億美元，并且預(yù)計到年底將突破190億美元大關(guān)，很可能超過Lazada躍居第二。

Temu虎視眈眈，10月再上線兩個站點，越南和文萊，目前東南亞站點已達(dá)到5個。

“敵人”來勢洶洶，Shopee和Lazada也進(jìn)入全面戰(zhàn)斗模式，卷成了卷心菜。

Shopee對發(fā)貨時效一再收緊，4月底發(fā)貨時間縮至2個工作日內(nèi)，7月Shopee泰國再把交貨時間縮減到1天。

Lazada馬來西亞站推出了自動退貨功能，并且為LazMall和Choice的商品提供30天無憂退貨服務(wù)。

平臺卷客戶服務(wù)，賣家就要開始卷履約和售后能力。曾經(jīng)賺得盆滿缽滿的跨境直郵小包賣家感受頗深，直言流量大不如前。

東南亞各國政府也在“卷”，你取消免稅政策，那我就征收增值稅，你加大查倉力度，我就執(zhí)行強制認(rèn)證。

印尼10月18日起正式實施清真產(chǎn)品強制性認(rèn)證規(guī)定；10月20日新總統(tǒng)普拉博沃正式就任后，有消息傳出所有碼頭將進(jìn)入為期30天的特別審查期，以確保合規(guī)性和運營效率。

10月15日，越南衛(wèi)生部下令要求對化妝品行業(yè)生產(chǎn)銷售進(jìn)行嚴(yán)查，特別是Shopee、Lazada等電商渠道。

日趨收緊的合規(guī)政策成為懸在其與賣家頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍。

3。

賣家破局之路

同行你追我趕，平臺“作妖”，各國政策收緊，賣家如何才能破局？

面對跟賣和價格戰(zhàn)，品牌化無疑是最佳解法之一，隨著東南亞市場的消費逐步升級，消費者品牌忠誠度也不斷提升，已經(jīng)有不少品牌證明了在東南亞落地生長的可能。

寵物品牌Petsup 2021年進(jìn)入菲律賓市場，2年后，Petsup入駐了Lazada的Mall店，Petsup創(chuàng)始人表示，品牌化后消費者能接受一定程度的溢價，他們的客單價較初期提高了30%。

19年入局印尼的小家電品牌HAN RIVER在成立初期就很注重品牌建設(shè)，這幫助他們在被大量跟賣后抵住了低價攻擊。同類產(chǎn)品，HAN RIVER會有10-20%的溢價，依然能被客戶接受。

除了之外，為了沖出困境，跨境賣家們也在加速本土化與合規(guī)化。

做好本土化運營、本土備貨等，才能確實把握住當(dāng)?shù)叵M者的需求，才能提供更好的客戶服務(wù)提升綜合競爭力。

還有就是合規(guī)化，合規(guī)一直是中國企業(yè)出海的難題，尤其是在東南亞，每個國家政策不同，要求難度不一樣。

同時合規(guī)又是賣家們無法繞開的命題，目前東南亞各國“動作不斷”，并可預(yù)見未來監(jiān)管力度也將繼續(xù)加強，合規(guī)才是長期發(fā)展的重要保障。

中金資本董事總經(jīng)理楊玥曾表示，“中國跨境電商行業(yè)正處在轉(zhuǎn)型升級的節(jié)點：依賴鋪貨生存、不合規(guī)、刷單的企業(yè)正在加速被淘汰?！?/p>

東南亞跨境電商越來越難做了？是，也不是。

跨境賣家面臨的不是末路，而是淘汰過程。

大浪淘沙，能跨過品牌化、本土化以及合規(guī)等新競爭門檻的，方能在東南亞這片藍(lán)海走得更遠(yuǎn)。