“最近有好幾個(gè)合作過(guò)的老客戶(hù)，做的品前幾年能做到品類(lèi)top的，突然跟我說(shuō)不做了，做不下去，太卷了。”

從事海外知識(shí)產(chǎn)權(quán)申請(qǐng)的@Mila最近在社交平臺(tái)上分享了這么一個(gè)消息，引起了近千名網(wǎng)友的共鳴。

2024年，跨境賽道的水溫明顯不同了，暴富故事變成了神話(huà)，連華南城路邊的跑車(chē)也在逐漸消失。

行業(yè)潮水起落反復(fù)，出海賽道暗流涌動(dòng)。

今年是小揚(yáng)進(jìn)入跨境電商行業(yè)的第三年，他入局算不上早，但這三年也讓他親眼見(jiàn)證了市場(chǎng)的不斷縮水。

22年上一個(gè)品就能賣(mài)，利潤(rùn)高，隨便一點(diǎn)小創(chuàng)新，比如改個(gè)顏色就能帶來(lái)不錯(cuò)的收益；23年價(jià)格開(kāi)始卷了，要講究性?xún)r(jià)比了，市場(chǎng)細(xì)分也要更垂直；24年競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，只要銷(xiāo)量稍微好一點(diǎn)就會(huì)引來(lái)一堆跟賣(mài)，打價(jià)格戰(zhàn)。

越來(lái)越卷了，是很多跨境賣(mài)家如今遇到最大的困境之一，連被稱(chēng)為跨境藍(lán)海的東南亞市場(chǎng)都逐漸陷入內(nèi)卷漩渦。

1。

卷到最后，只能賺個(gè)發(fā)貨的快感

今年上半年，Shopee馬來(lái)西亞站賣(mài)家數(shù)量增加了超10萬(wàn)；TikTok Shop菲律賓站賣(mài)家總數(shù)經(jīng)過(guò)一年半達(dá)到了200萬(wàn)。

大量賣(mài)家涌入東南亞市場(chǎng)想要分一杯羹，市場(chǎng)上產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重——中國(guó)供應(yīng)鏈?zhǔn)殖墒?，產(chǎn)品很難出現(xiàn)真正的壁壘，于是毫不意外首先出現(xiàn)的是價(jià)格戰(zhàn)。

東南亞市場(chǎng)有個(gè)特點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格十分敏感，低價(jià)打法效果顯著?？缇迟u(mài)家小K曾做過(guò)實(shí)驗(yàn)，同一款商品，把價(jià)格從40美元降到39.9美元后，銷(xiāo)量可以翻三倍。

東南亞市場(chǎng)還有一個(gè)特點(diǎn)，客單價(jià)低，利潤(rùn)遠(yuǎn)不如歐美市場(chǎng)——一個(gè)品從選定到被全網(wǎng)跟賣(mài)，利潤(rùn)會(huì)下降到只有一半，連成本都很難覆蓋，這時(shí)這個(gè)品可以說(shuō)是“死”了。

不卷價(jià)格，不出單；卷了價(jià)格，很多時(shí)候也只能賺個(gè)發(fā)貨的快感。

2。

平臺(tái)你追我趕，政府政策收緊

在東南亞，卷的還有各大電商平臺(tái)，而這最終又卷到了賣(mài)家身上。

TikTok Shop強(qiáng)勢(shì)登陸，截至今年8月底，TikTok Shop在東南亞（不包括Tokopedia）的GMV已超過(guò)150億美元，并且預(yù)計(jì)到年底將突破190億美元大關(guān)，很可能超過(guò)Lazada躍居第二。

Temu虎視眈眈，10月再上線(xiàn)兩個(gè)站點(diǎn)，越南和文萊，目前東南亞站點(diǎn)已達(dá)到5個(gè)。

“敵人”來(lái)勢(shì)洶洶，Shopee和Lazada也進(jìn)入全面戰(zhàn)斗模式，卷成了卷心菜。

Shopee對(duì)發(fā)貨時(shí)效一再收緊，4月底發(fā)貨時(shí)間縮至2個(gè)工作日內(nèi)，7月Shopee泰國(guó)再把交貨時(shí)間縮減到1天。

Lazada馬來(lái)西亞站推出了自動(dòng)退貨功能，并且為L(zhǎng)azMall和Choice的商品提供30天無(wú)憂(yōu)退貨服務(wù)。

平臺(tái)卷客戶(hù)服務(wù)，賣(mài)家就要開(kāi)始卷履約和售后能力。曾經(jīng)賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)的跨境直郵小包賣(mài)家感受頗深，直言流量大不如前。

東南亞各國(guó)政府也在“卷”，你取消免稅政策，那我就征收增值稅，你加大查倉(cāng)力度，我就執(zhí)行強(qiáng)制認(rèn)證。

印尼10月18日起正式實(shí)施清真產(chǎn)品強(qiáng)制性認(rèn)證規(guī)定；10月20日新總統(tǒng)普拉博沃正式就任后，有消息傳出所有碼頭將進(jìn)入為期30天的特別審查期，以確保合規(guī)性和運(yùn)營(yíng)效率。

10月15日，越南衛(wèi)生部下令要求對(duì)化妝品行業(yè)生產(chǎn)銷(xiāo)售進(jìn)行嚴(yán)查，特別是Shopee、Lazada等電商渠道。

日趨收緊的合規(guī)政策成為懸在其與賣(mài)家頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍。

3。

賣(mài)家破局之路

同行你追我趕，平臺(tái)“作妖”，各國(guó)政策收緊，賣(mài)家如何才能破局？

面對(duì)跟賣(mài)和價(jià)格戰(zhàn)，品牌化無(wú)疑是最佳解法之一，隨著東南亞市場(chǎng)的消費(fèi)逐步升級(jí)，消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度也不斷提升，已經(jīng)有不少品牌證明了在東南亞落地生長(zhǎng)的可能。

寵物品牌Petsup 2021年進(jìn)入菲律賓市場(chǎng)，2年后，Petsup入駐了Lazada的Mall店，Petsup創(chuàng)始人表示，品牌化后消費(fèi)者能接受一定程度的溢價(jià)，他們的客單價(jià)較初期提高了30%。

19年入局印尼的小家電品牌HAN RIVER在成立初期就很注重品牌建設(shè)，這幫助他們?cè)诒淮罅扛u(mài)后抵住了低價(jià)攻擊。同類(lèi)產(chǎn)品，HAN RIVER會(huì)有10-20%的溢價(jià)，依然能被客戶(hù)接受。

除了之外，為了沖出困境，跨境賣(mài)家們也在加速本土化與合規(guī)化。

做好本土化運(yùn)營(yíng)、本土備貨等，才能確實(shí)把握住當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，才能提供更好的客戶(hù)服務(wù)提升綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

還有就是合規(guī)化，合規(guī)一直是中國(guó)企業(yè)出海的難題，尤其是在東南亞，每個(gè)國(guó)家政策不同，要求難度不一樣。

同時(shí)合規(guī)又是賣(mài)家們無(wú)法繞開(kāi)的命題，目前東南亞各國(guó)“動(dòng)作不斷”，并可預(yù)見(jiàn)未來(lái)監(jiān)管力度也將繼續(xù)加強(qiáng)，合規(guī)才是長(zhǎng)期發(fā)展的重要保障。

中金資本董事總經(jīng)理?xiàng)瞰h曾表示，“中國(guó)跨境電商行業(yè)正處在轉(zhuǎn)型升級(jí)的節(jié)點(diǎn)：依賴(lài)鋪貨生存、不合規(guī)、刷單的企業(yè)正在加速被淘汰?！?/p>

東南亞跨境電商越來(lái)越難做了？是，也不是。

跨境賣(mài)家面臨的不是末路，而是淘汰過(guò)程。

大浪淘沙，能跨過(guò)品牌化、本土化以及合規(guī)等新競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻的，方能在東南亞這片藍(lán)海走得更遠(yuǎn)。