現(xiàn)在，一眾賣家懸著的心終于死了，不過還好只死了一半沒死透。

12月18日，TikTok Shop正式發(fā)布東南亞跨境直發(fā)訂履約規(guī)則調整通知，12月23日起將縮短發(fā)貨時效至96小時，比之前公告中的3天多“寬容”了1天。

回看2024年，不難發(fā)現(xiàn)東南亞電商巨頭們在發(fā)貨時效上卷起來了。

早已發(fā)力自建物流的Shopee自不必說，Sea集團CEO李小冬還在第二季度財報會議中把改善客戶服務質量列為了Shopee的運營優(yōu)先事項。

Lazada雖然沒有像Shopee那樣頻繁縮短發(fā)貨時效，但在提升履約效率方面也做了不少，比如7月推出Lazada 3PF（商家自建倉/三方倉）模式。

除了深耕本土多年的兩位老大哥，今年7月重新發(fā)力東南亞市場的Temu，也在11月放出官方消息稱預計在11月24日開放越南半托管業(yè)務，盡管Temu現(xiàn)在暫時被越南政府“禁”了，半托管說不準何時才能真正上線，但從中也可看出Temu之后在東南亞不會只打“低價”。

面對這種轉變，有人喜聞樂見，也有人提出質疑：

Lazada雖然沒有像Shopee那樣頻繁縮短發(fā)貨時效，但在提升履約效率方面也做了不少，比如7月推出Lazada 3PF（商家自建倉/三方倉）模式。

除了深耕本土多年的兩位老大哥，今年7月重新發(fā)力東南亞市場的Temu，也在11月放出官方消息稱預計在11月24日開放越南半托管業(yè)務，盡管Temu現(xiàn)在暫時被越南政府“禁”了，半托管說不準何時才能真正上線，但從中也可看出Temu之后在東南亞不會只打“低價”。

面對這種轉變，有人喜聞樂見，也有人提出質疑：

東南亞消費者真的那么看重速度嗎?

東南亞消費者會如何取舍速度和價格？我們可以參考一下潤米咨詢創(chuàng)始人劉潤提出的“稀缺者為王”理論：

Temu在歐美市場大殺四方，是因為“低價”在當?shù)氐南∪薄?/p>

但東南亞，不缺便宜貨。

其實當初東南亞市場是拼多多出海調研團隊選擇的第一站，他們在東南亞做了不少調研，顯然最后的結果有點“不如人意”。

一大原因是，Temu的貨盤跟Shoppe和Lazada高度重合——都有中國資本參與的Shoppe和Lazada早早“盯上”了國內成熟的供應鏈，在中國設有多個集貨點，并且在Temu正式進軍東南亞前，他們就已經(jīng)狠狠打過了一輪價格戰(zhàn)，去年更是相繼推出全托管模式，把價格壓到了臨界點。

有新加坡電商從業(yè)者是這么描述東南亞物價的：東南亞消費者的比價能力十分強，市場價格幾乎是已經(jīng)定下來的，都貼著商家的“底價”。

當“低價”成為基操，Temu的致勝武器就失靈了一大半。其目前在東南亞市場的表現(xiàn)某種程度上也印證了這一點，去年上線了菲律賓站和馬來西亞站后，Temu時隔一年才繼續(xù)加大在東南亞市場的布局，對比Temu在歐洲2天內上線6站點的速度，簡直就是狂飆和散步的區(qū)別。并且目前看來Temu并沒有對現(xiàn)有玩家造成太大沖擊，在Temu全球流量中菲律賓的占比僅有0.3%，算下來每個月流量大概在133萬，也就相當于一個規(guī)模較大的個體獨立站。

那么在東南亞市場，什么才是稀缺資源？

用戶體驗。

很多第一次來東南亞的人，不管是商家還是游客，都會被當?shù)氐慕煌▏樢惶?/p>

泰國、越南和馬來西亞摩托車多過沙丁魚，城市交通擁堵街道狹窄，鄉(xiāng)鎮(zhèn)公路覆蓋不足，不少地方貨物是靠摩托車配送。萬島之國印度尼西亞有17380個島嶼，菲律賓也有7600+座島，物流配送路線規(guī)劃困難。

地形復雜，物流基礎設施不成熟——在東南亞，一個網(wǎng)購包裹要到達消費者手上有時需要10-15天，從雅加達發(fā)貨到蘇拉威西島，由于需要多次轉運，運輸時間更是可能長達 20 天以上。

有賣家曾表示，一個電商包裹的履約時效超過7天后，每增加1天，就會提升2個百分點的退貨比例。按照東南亞地區(qū)在很長一段時間里毫無效率可言的物流配送，足以勸退一大波消費者，這也導致東南亞線下消費占比至今依舊遙遙領先。

Temu在今年上線的泰國/越南的表現(xiàn)（比菲律賓馬來西亞）更好，很難說沒有泰越兩國離中國更近配送時效更短的原因。（Temu菲律賓/馬來西亞站配送時間5-20天，泰國站配送時間5天，越南站配送時間4-7天）

一場更隱形而全面、更復雜的戰(zhàn)役

過去十年，東南亞電商市場處于一個高速發(fā)展時期；現(xiàn)在，SEA依舊是全球增長速度最快的電商市場之一。根據(jù)谷歌、淡馬錫和貝恩公司聯(lián)合發(fā)布的《e-Conomy SEA 2024》，2024年東南亞電商規(guī)模將達到1590億美元。

在這片電商熱土上，一場圍繞市場份額的角逐正在激烈進行，墨騰創(chuàng)投發(fā)布的《2024年東南亞電商報告》顯示，2023年的東南亞市場中，Shopee以48%的市場份額，位列第一，Lazada占比16.4%居于第二，TikTok Shop來到了第三的位置，占比14.2%。而2024年前8個月TikTok Shop東南亞GMV已超過了150億美元，今年很可能達成超越Lazada的成就。

東南亞電商市場“群雄爭霸”，同時還有一個值得關注的趨勢——熱錢退潮，融資交易數(shù)量和金額降至低點，電商平臺間的競爭從“低價-買量”的燒錢搶市場，逐漸轉向拼購物體驗、拼效率。

這是一場更隱形而全面、更復雜的戰(zhàn)役，也是一場必要的戰(zhàn)役。一個電商平臺如果中長期復購率不能做起來，其他短期指標再好也是白搭——人稱“北美拼多多”的Wish的敗局已經(jīng)告訴了我們不重視用戶體驗的結局。

而對賣家來說，平臺間的亂斗是“風險與機遇并存”，一方面帶來了擺脫低價困局的機會；另一方面也帶來了巨大的不確定性，特別是對于無貨源、“偽本土”賣家，比如TikTok Shop這次對跨境直發(fā)訂單履約時效的調整就讓一大群無貨源賣家直呼“天塌了”。

賣家該如何把握機遇，規(guī)避風險？

多元化平臺布局：分散風險，增加銷售渠道和品牌曝光度。

精細化運營：深入研究東南亞市場需求和消費趨勢，同時提前做好測品分析，針對性地預存貨源。

海外倉備貨：選擇靠譜的海外倉，通過將庫存前置到目標市場，更好地滿足市場需要的時效性，提升用戶體驗。

愛亞倉是國貨品牌出海一站式海外倉，擁有7年跨境電商服務經(jīng)驗，倉庫覆蓋東南亞6國，可提供合規(guī)倉、家電倉、B2B/B2C混合倉、售后維修等專屬倉服務，助力賣家極速解決跨境履約難題。

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