根據(jù)埃森哲數(shù)據(jù)顯示，2023年全球美妝市場規(guī)模已達(dá)6000億美元，目前市場增速仍呈上升趨勢。預(yù)計在接下來的三年時間里，整個美妝個護(hù)行業(yè)將以10%的平均增幅穩(wěn)步發(fā)展，在2025年整體營收規(guī)模將達(dá)6940億美元。
據(jù)EchoTik調(diào)研，美妝個護(hù)是TikTok電商所有電商市場中最暢銷、發(fā)展最迅猛的類目。在2023年7月到9月，在東南亞六國的市場GMV的平均占比超過22%，在美國達(dá)34%。TikTok以其龐大的日活用戶數(shù)量、高占比的女性客群以及驚人的消費(fèi)力，為品牌提供了更廣闊的發(fā)展空間，美妝個護(hù)市場也涌現(xiàn)了一批新趨勢。
基于此，TikTok第三方數(shù)據(jù)分析平臺EchoTik出品《TikTok美妝個護(hù)行業(yè)趨勢報告》，通過對東南亞六國以及新興市場——美國七大市場的美妝個護(hù)類目的數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘和解讀，從目標(biāo)市場規(guī)模、價格區(qū)間、熱銷商品、品牌營銷案例等多維度出發(fā)，幫助廣大用戶更深入地了解各個地區(qū)的美妝個護(hù)市場訊息，從而明確選品方向和營銷方法。
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東南亞六國市場分析
數(shù)據(jù)統(tǒng)計時間：2023年8月-9月?近30天數(shù)據(jù)
01???美妝個護(hù)類目領(lǐng)跑東南亞市場
在東南亞六國，美妝個護(hù)均為出單GMV最高的類目，在東南亞的平均占比為22.69%，其中新加坡最高（近30%）。
?02??泰國市場增長最快 客單價較高
泰國是目前美妝個護(hù)增長最快、8月出單最高的國家，2023年8月的GMV突破7000萬美元，月銷量是第二名印尼市場的1.43倍，且平均客單位居?xùn)|南亞發(fā)展中國家之首（$9美元）。
?03???低價單品在發(fā)展中國家市場占主流；新加坡適合帶貨高客單價品牌商品
從單品價格的分布區(qū)間來看，在除了新加坡之外的東南亞五國，美妝個護(hù)的單品數(shù)量上，占比最高的為單價$1-5美元的低價品；其次為$5-10美元的單品。在新加坡，GMV出單最高的美妝個護(hù)的單品價格區(qū)間在>$20美元。
?04???馬來西亞/越南/泰國是品牌升級的潛力消費(fèi)市場
馬來西亞、越南、泰國的中低客單價商品數(shù)量（$10-20美元及以上）相對較高，且人均GDP相較于印尼和菲律賓而言較高，是未來發(fā)展中高客單價、品牌升級的潛力市場。
?05???小店榜首呈“一超多強(qiáng)”的市場占有率格局 國貨美妝入局難度提升
以SKINTIFIC、The Originote、MeToo等為代表的國貨美妝個護(hù)品牌，由于早布局東南亞市場和資本加持，在多個國家市場均長期高踞榜首，整體的市場占有率高；國貨美妝個護(hù)白牌持續(xù)占領(lǐng)市場的難度加大，在品牌本土化的能力方面提出考驗(yàn)。
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美國市場分析
數(shù)據(jù)統(tǒng)計時間：2023年7月-9月
01???8月GMV環(huán)比增長超270%?美妝個護(hù)類目在美持續(xù)“狂飆”
根據(jù)EchoTik數(shù)據(jù)統(tǒng)計，TikTok美妝個護(hù)預(yù)估銷售額（GMV）出單增長迅速，8月較7月同期增長超過270%，類目GMV排名第一，市場占比約34%。
?02??參照SHEIN，TikTok Shop北美市場有充足的想象和增長空間
在2023年8月，TikTok Shop美國單月總GMV達(dá)$6730萬美元，日均總GMV已經(jīng)超過$220萬美元（注：9月周均已突破$340萬/天）。對比國內(nèi)電商平臺對手——SHEIN，2022年其GMV高達(dá)$300億美元。因此，TikTok Shop北美市場有充足的想象和增長空間。
?03??TikTok電商在北美仍面臨較大挑戰(zhàn) 或?qū)⒋蜷_移動端社交電商的市場格局
據(jù)Statista統(tǒng)計，亞馬遜在北美電商市場占絕對優(yōu)勢，2022年市場占比高達(dá)37.8%，排名第二的沃爾瑪僅占6.3%，與東南亞多方均衡的電商市場格局形成鮮明對比。在北美電商用戶搜索路徑中，有44.8%的用戶習(xí)慣使用PC端搜索。因此，TikTok發(fā)展北美市場，不僅要面臨國內(nèi)外競爭對手的壓力，還有用戶消費(fèi)習(xí)慣從PC端到移動端的轉(zhuǎn)變。
?04??總體消費(fèi)力強(qiáng)勁 可溢價空間大?
TikTok美妝個護(hù)單品價格的分布區(qū)間來看，美妝個護(hù)的單品數(shù)量、銷量以及銷售額方面，占比最高的為單價大于$20美元的商品；其次為$10-20美元的單品。平均價格在$21.4美元。中低收入階層的消費(fèi)者的購買決定更受價格影響，高收入者的決定則更依賴于產(chǎn)品價值。
?05??熱賣小店以DTC中小品牌及白牌為主 細(xì)分市場呈多樣化趨勢?
從小店類別來看，北美市場的美妝個護(hù)市場發(fā)展更加成熟，用戶的需求較細(xì)分，呈現(xiàn)多樣化格局。不僅有美妝和護(hù)膚品，美發(fā)、美牙、以及異域風(fēng)情的中東香氛均上榜。近30天Top 10的美國小店中，獨(dú)立站DTC品牌的出單較多。包括：The Beachwaver、MySmileUS等，在加入TikTok Shop閉環(huán)電商之前，產(chǎn)品在市場有一定知名度和信任基礎(chǔ)。其他上榜小店則以白牌商品為主。
?06???年輕一代是主要客群?容易被社媒種草
據(jù)Feedvisor發(fā)布的《2023年美國電商市場洞察報告》，目前52%的美國消費(fèi)者在過去6個月里通過社交平臺進(jìn)行了購物。Z世代（1995年至2009年出生）和千禧一代（1981年至1996年出生的一代）更有可能通過社交媒體接觸獨(dú)立品牌。美容和個人護(hù)理產(chǎn)品以及服裝消費(fèi)者最常通過社媒渠道下單。
?07???國際美妝品牌或?qū)⒔谌腭vTikTok小店
據(jù)報道，TikTok表示，歐萊雅（L’Oréal）、貝玲妃（Benefit）、Olay和e.l.f. 等眾多國際知名美妝個護(hù)品牌已經(jīng)加入或正在計劃加入TikTok Shop。這些品牌的入駐也將改變TikTok美妝個護(hù)市場的格局，并為其吸引更加龐大的客戶群體。
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結(jié)論與建議
?全球視角?
市場大盤穩(wěn)步上升，細(xì)分類目待開發(fā)。平臺模式改革將倒逼更多美妝個護(hù)賣家放棄低客單價市場，著眼于“品牌化”和“差異化”運(yùn)營。
?東南亞視角?
市場大盤整體增長放緩，本土化運(yùn)營是發(fā)展趨勢。品牌升級或?qū)⒊蔀橄乱徊絼幼鳎L期經(jīng)營是關(guān)鍵。
?北美視角?
市場持續(xù)飆升，DTC中小品牌及白牌迎來發(fā)展紅利期。市場成熟，用戶族裔多樣，需求細(xì)分。
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