文字 | 山海圖正星星

制圖 | 同同 ? 校對 | 朝乾 ? 編輯 | 同同

最近一兩年，無論是618、雙十一還是各種各樣買東西的日子，都越來越冷清了，甚至晚會也停辦了、戰(zhàn)報也不發(fā)了，大家的消費熱情逐漸理性（退卻）。國內(nèi)電商似乎進入了無解的瓶頸期。

與之形成鮮明對比的是，東南亞電商正在風風火火地發(fā)展。根據(jù)Momentum Works的報告，2023年印尼電商的商品交易總額已經(jīng)達到了538億美元，已是東南亞最大的電商市場。

其實在11年前，印尼電商市場還名不見經(jīng)傳，現(xiàn)在的巨頭Shopee還有一年才成立，Lazada也只是成立兩年的創(chuàng)業(yè)公司。彼時的市場規(guī)模只有6億美元。任誰也想不到，11年后印尼的電商市場規(guī)模能翻90倍。

印尼電商的發(fā)展，與中國有著千絲萬縷的聯(lián)系。

印尼的制造業(yè)并不是非常發(fā)達，主要集中在紡織、電子、木材加工、造紙、食品、飲料等行業(yè)中。雖然能生產(chǎn)部分產(chǎn)品，但是種類非常有限。

電子商務(wù)要發(fā)展的第一個問題就是要有貨物賣。印尼本土解決不了，就必須找外援。

而中國作為世界工廠，有著全球最完善的產(chǎn)業(yè)鏈，自然也就成了印尼電商貨物的一個主要來源。在2020年之前，印尼電商平臺上有大量的中國產(chǎn)品。跨境電商在印尼電商中的占比一度高達20%。

但是，跨境電商雖然能帶來貨物，卻也帶走了就業(yè)和稅收，這是印尼政府不樂意看到的，于是開始逐步限制跨境電商的發(fā)展，要求電商賣家在印尼建立實體，把就業(yè)機會和稅收留在當?shù)亍?/span>

雖然跨境電商受到了限制，但當我們打開印尼電商網(wǎng)站，依然到處都是中國商品。一方面，很多原來做跨境電商的企業(yè)，開始在印尼注冊公司做起了本土電商；另一方面，很多原來印尼的本土電商，其商品來源本身就是中國。

事實上，中國已經(jīng)連續(xù)12年成為印尼最大的貿(mào)易伙伴。全世界都離不開中國制造，印尼也不例外。

要想在國際市場上做得出彩，必須做品牌，做世界一流的品牌，這是很多中國出海企業(yè)的共識。

然而，做好一個消費者認可的品牌，何其之難！看看歐美品牌，哪個不是幾十年幾百年的積累。中國的很多品牌在國內(nèi)雖然稱得上是家喻戶曉，但到了國際市場上，幾乎沒有人知道。消費者不知道，渠道商不認可，傳統(tǒng)渠道的營銷沒有十幾年的堅持，是很難做出影響力出眾的品牌的。

然而電商的發(fā)展改變了這一現(xiàn)狀。在互聯(lián)網(wǎng)上做品牌，在中國算是企業(yè)的基本功，到了印尼，卻成了很多新銳品牌快速成長的利劍。

很多人可能不知道Skintific，但在印尼的電商平臺上，它是僅次于資生堂、歐萊雅這些國際企業(yè)的品牌，其面部精華在Shopee平臺的同品類產(chǎn)品中排名第一。

在很多的印尼人的印象里，Skintific是土生土長的印尼品牌，隨著這兩年電商的大潮，逐步在東南亞護膚品市場站穩(wěn)了腳跟。

實際上，Skintific背后的企業(yè)是中國的廣州蜚美網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司。雖然產(chǎn)品的設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)都在國內(nèi)，但在品牌創(chuàng)立初期，就決定要做東南亞市場。在東南亞投資建造本地化的倉儲物流體系，以快速響應本地的需求，產(chǎn)品也是針對東南亞市場專門設(shè)計的。

有數(shù)據(jù)顯示，2022年Skintific僅在Tiktok的銷售額就達到了5.4億元，其中印尼更是貢獻了80%的銷售額，獲得2022年Tiktok Shop全球銷量冠軍。在Shopee、Lazada上，Skintific也是前幾名的護膚品品牌。

Skintific以物美價廉的特性吸引著東南亞消費者

（圖中貨幣單位為印尼盾，1人民幣≈2240印尼盾）

由于價格親民，Skintific在業(yè)界有著“東南亞完美日記”的稱號。

不只是化妝品，電子產(chǎn)品中，小米、OPPO、VIVO都在印尼有著不小的份額；家電產(chǎn)品中，美的、海爾、海信也都有著較大影響力。

在印尼的手機市場中

OPPO、VIVO、小米等中國品牌已經(jīng)十分常見

中國是全球電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展最好的國家，沒有之一。而印尼乃至整個東南亞的電商市場，逐步變成了中國這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭的角力場。

騰訊在東南亞的布局最早，在2010年就投資了當時還主要做游戲業(yè)務(wù)的新加坡公司Sea Limited，持有其39.8%的股份。憑借對騰訊多款游戲的優(yōu)先代理，Sea很快在東南亞的游戲市場上嶄露頭角，成為了東南亞最大的游戲公司之一。

Garena為Sea旗下的網(wǎng)絡(luò)游戲運營公司

其平臺競時通在游戲之外還具備網(wǎng)絡(luò)社交功能

（圖：Garena開發(fā)和代理的幾款游戲）▼

假如好好做游戲，Sea也能成為東南亞的小騰訊。然而看到國內(nèi)電商市場的風起云涌，以及電商帶來的生活便利，創(chuàng)始人李小冬做了一個重要決定——Sea要做東南亞的淘寶。

2015年Shopee成立，目標是成為東南亞的淘寶。當時，還沒有被阿里收購的Lazada是東南亞最大的電商平臺，商品交易總額已超了10億美元。

除了網(wǎng)絡(luò)購物，shopee還發(fā)展了外賣業(yè)務(wù)

如果說，騰訊在中國的互聯(lián)網(wǎng)市場上有什么遺憾的話，那電商一定是其中最重要的一塊。早在2005年，騰訊就上線了電商平臺拍拍網(wǎng)，在之后的幾年里，陸續(xù)推出QQ商城、QQ網(wǎng)購，收購易迅網(wǎng)、買賣寶等，最終卻都沒有成功。2014年戰(zhàn)略入股京東，才勉強在中國電商市場中有了立足之地。

騰訊對電商有著深刻的認識，在Shopee成立的第二年，就對其追加投資1.7億美元。2022年之前，騰訊在Sea的股份始終在20%以上。之后，Shopee的發(fā)展也逐步實現(xiàn)了騰訊在國內(nèi)沒有實現(xiàn)的電商夢，2020年全面超越Lazada，成為東南亞最大電商平臺。

不同于騰訊的間接入場，本身就是電商巨頭的阿里對東南亞電商的介入則更加直接。2016年阿里花費10億美金，控股了當時東南亞市場份額第一的Lazada，2017年又投資10億美元增持股份至83%。

阿里也是直接把天貓的成功經(jīng)驗復制到了Lazada身上，把數(shù)百名阿里的中層干部安排在了Lazada中，花了半年時間，換掉Lazada混亂不堪的后臺系統(tǒng)，給Lazada 這只剛起飛的小鳥裝上了火箭推進器。

就像精英父母往往教不好孩子一樣，阿里雖然投入了巨大的人力、物力，但lazada的份額卻逐步被Shopee和Tiktok超越，在印尼掉到了第五的位置。

雖然Lazada的市場表現(xiàn)并不盡如人意，但阿里依然非常看好東南亞市場的潛力。在對Lazda投資上，阿里從來沒有手軟。

2017年和2018年，阿里分別向Lazada注資10億美元和20億美元，2022年又分三次合計注資16億美元，2023年又注資18億美元，2024年5月又向lazada注資2.3億美元。從2016年收購以來，阿里已經(jīng)向lazada注資10次，合計金額超過77億美元。

多年的付出，終于在2024年收獲回報，Lazada的EBITDA（息稅折舊攤銷前利潤）轉(zhuǎn)正，實現(xiàn)了盈利。

2021年TikTok Shop正式進入印尼市場，之后憑借其社交媒體廣泛的用戶基礎(chǔ)，迅速成為印尼電商市場上一支重要的力量。2022年TikTok Shop在印尼的商品交易總額就達到了25億美元。

然而，世界上沒有一帆風順的生意。2023年9月27日，印尼貿(mào)易部發(fā)布了社交平臺不能從事電商的規(guī)定，10月4日TikTok 關(guān)閉了所有的電商服務(wù)，變回成一個單純的社交媒體。

事情的發(fā)展非常突然，出乎所有人的意料，官方給出的解釋是要保護印尼本地的制造業(yè)。

受到此規(guī)定影響的企業(yè)不止tik tok一家

官方解釋此舉是為了保護本國中小微企業(yè)及消費者利益

（圖：kemendag.go.id）▼

TikTok Shop上賣的主要是服裝和美妝產(chǎn)品，而印尼有大量的服裝產(chǎn)業(yè)從業(yè)者。在一次廣為流傳的演講中，時任總統(tǒng)佐科說：“一件服裝竟然只賣5000印尼盾（約2.3元人民幣），這里面肯定有掠奪性定價”， “更何況其中90%的產(chǎn)品還是進口的“。

為了重回印尼電商市場，TikTok不得不斥巨資8.4億美元收購印尼排名第二的電商平臺Tokopedia 75% 的股份，并承諾會繼續(xù)投入10億美元來支持Tokopedia的發(fā)展。2023年12月12日，TikTok Shop以Tokopedia的形式重新回歸。

中國電商企業(yè)在印尼也不都是成功的。早在2015年，京東就與印尼當?shù)赝顿Y者合作推出了京東印尼站JD.ID。然而由于采用合資的方式，多頭管理造成內(nèi)耗較高，加上國內(nèi)集團對印尼重視度不夠，提供的技術(shù)和資金支持不足，2023年3月31日，京東印尼站正式停止服務(wù)。

商品和平臺的快速發(fā)展，自然帶動了電商服務(wù)企業(yè)的需求。

快遞就是電商最重要的基礎(chǔ)服務(wù)之一。說起極兔快遞，很多人第一時間想起了拼多多。在國內(nèi)，極兔快遞隨著拼多多的發(fā)展站穩(wěn)了腳跟。很多人不知道的是，極兔快遞其實也是從印尼發(fā)展起來的。

極兔的創(chuàng)始人李杰，本來是OPPO印尼的總經(jīng)理。2013年他響應公司的決策來到印尼，當時三星在印尼的市場份額達到60%，而李杰只用了一年時間就把OPPO的市場份額從0做到了7%。

但一直有個問題難以解決，就是印尼這邊的快遞速度太慢了，這嚴重影響了OPPO的線上銷售。憑證多年的商業(yè)嗅覺和求人不如求自己的務(wù)實態(tài)度，李杰于2015年創(chuàng)立了極兔快遞（J&T Express）。現(xiàn)在極兔依然和OPPO印尼在同一個辦公樓里辦公。

早期極兔依靠OPPO的快遞業(yè)務(wù)，用兩年時間逐步做到了印尼市場率第一。在印尼站穩(wěn)腳跟之后，極兔逐步把業(yè)務(wù)擴展到越南、馬來西亞、菲律賓、泰國等東南亞主要國家。目前極兔快遞是東南亞市場率第一的快遞企業(yè)。

2019年，極兔快遞通過收購上海龍邦快遞獲得國內(nèi)快遞資質(zhì)，2021又收購了“四通一達”中的百世匯通的中國快遞業(yè)務(wù)，憑借其與拼多多的合作關(guān)系和極低的價格，殺回了國內(nèi)市場。

極兔快遞服務(wù)已覆蓋印度尼西亞、越南、馬來西亞、菲律賓、泰國、柬埔寨、新加坡等7個東南亞國家

除了快遞，跟隨電商企業(yè)走出去的企業(yè)更是數(shù)不勝數(shù)。做ERP系統(tǒng)的店小秘——在印尼叫Bigseller，目前在東南亞有超過78萬的用戶，印尼占了其中很大一部分。

另外，也有很多人在印尼搞直播帶貨，想把在中國成功的商業(yè)經(jīng)驗復制到印尼去。

電商的發(fā)展讓線下貿(mào)易商的生意遭遇瓶頸

也倒逼著他們通過直播銷售等新方式來改變自己的處境

在印尼的電商發(fā)展中，我們看到很多中國企業(yè)的影子。有人說，如果沒有來印尼，很多企業(yè)絕對不會有今天的成就。還有人說，如果沒有中國企業(yè)的資金與技術(shù)投入，印尼電商也發(fā)展不到今天程度。

中國企業(yè)與印尼市場的發(fā)展是一個各取所需、相互成就的過程，我們收獲了市場，而印尼收獲了技術(shù)、就業(yè)以及經(jīng)濟的發(fā)展。這種相互成就的發(fā)展模式，必將成為中國企業(yè)出海的基調(diào)。