2024年中國(guó)化妝品市場(chǎng)不容樂(lè)觀。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)顯示，2024年全年限額以上化妝品類(lèi)零售總額同比下滑1.1%，且全年有6個(gè)月為負(fù)增長(zhǎng)，包括包含“618”、“雙11”大促的6月和11月。
與此同時(shí)，國(guó)貨美妝在東南亞市場(chǎng)再創(chuàng)新高。據(jù)中國(guó)海關(guān)總署發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年對(duì)東南亞六國(guó)（印度尼西亞、馬來(lái)西亞、菲律賓、新加坡、泰國(guó)、越南）的化妝品出口額，高達(dá)102.1億元，實(shí)現(xiàn)了連續(xù)5年增長(zhǎng)，首次突破百億大關(guān)。
作為為數(shù)不多的美妝增長(zhǎng)市場(chǎng)，東南亞美妝市場(chǎng)是越來(lái)越熱鬧了，更多的品牌在涌入。東南亞美妝賽道仍處“群雄混戰(zhàn)”階段——在單一市場(chǎng)市占率超過(guò)10%的品牌不多，為新玩家提供了彎道超車(chē)機(jī)會(huì)，比如SKINTIFIC，2021年底切入印尼市場(chǎng)，一年內(nèi)登頂TikTok全球美妝銷(xiāo)量榜，2023年?duì)I收飆升至10億元。
2025年，這片美妝大藍(lán)海將有什么新趨勢(shì)？
?跨境電商正成為?
?美妝出海的主渠道??
2024年，東南亞電商三巨頭在美妝賽道上都收獲頗豐。上半年，Shopee+Lazada東南亞美妝成交額同比增長(zhǎng)63%，其中Shopee美妝類(lèi)目GMV更是達(dá)177億元（數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡洞察）。根據(jù)《2024 TikTok Shop年度調(diào)研報(bào)告》顯示，24年TikTok Shop美妝個(gè)護(hù)類(lèi)目GMV約326-362億元，增長(zhǎng)率高達(dá)210%。
隨著東南亞美妝銷(xiāo)售的向線上傾斜，越來(lái)越多國(guó)貨品牌把電商作為出海的主渠道。ONLYOU、COLORKEY、O.TWO.O、等都是通過(guò)入駐TikTok Shop、Shopee、Lazada打開(kāi)市場(chǎng)，擴(kuò)大聲量。
?小品類(lèi)、美妝工具?
?爆發(fā)式增長(zhǎng)?
觀看近期東南亞的美妝銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，會(huì)發(fā)現(xiàn)小品類(lèi)、小工具產(chǎn)品正迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。
1月TikTok Shop泰國(guó)站美妝個(gè)護(hù)類(lèi)目中，銷(xiāo)售額最高的是一款發(fā)膜，賣(mài)了6.8萬(wàn)件，共350萬(wàn)元。并且在美妝個(gè)護(hù)銷(xiāo)售額Top 10榜中，磨砂膏、睫毛夾、牙膏、頭發(fā)精華等占了一半以上。
在TikTok Shop越南站中，銷(xiāo)售額Top 1的（美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品）是COLORKEY的粉撲，賣(mài)了368萬(wàn)元，排第2、3位的分別是免膠自粘假睫毛和定妝噴霧。在印尼，1月賣(mài)得最好的美妝產(chǎn)品也是小品類(lèi)，是來(lái)自NPURE的化妝棉。
再把時(shí)間線拉長(zhǎng)一點(diǎn)看，eHerb和BodyMiss兩大品牌旗下三款身體噴霧多次躋身越南TikTok美妝個(gè)護(hù)榜單TOP10；Jungle Girl Massage Oil按摩油在馬來(lái)西亞連續(xù)登頂美妝個(gè)護(hù)榜。
?性?xún)r(jià)比?
?仍是購(gòu)買(mǎi)主要決策因素?
雖然東南亞有消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，但由于當(dāng)?shù)氐氖杖胨剑?/span>性?xún)r(jià)比仍然是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)主要決策因素。
像在東南亞最大的市場(chǎng)印尼，電商上美妝品牌價(jià)格的中位數(shù)不過(guò)百，主要集中在20、40、60和80元區(qū)間。以彩妝為主的FOCALLURE菲鹿兒，就是20元價(jià)格區(qū)間的代表品牌；40元區(qū)間的有基礎(chǔ)護(hù)膚品牌The Originote；彩妝品牌y.o.u定價(jià)在60元左右。
2024年Shopee越南站美妝小店TOP 1是聯(lián)合利華，小店里的銷(xiāo)量前5的商品分別是凡士林保濕乳液、多芬身體磨砂膏、Dove女性美容精華素、凡士林夜間美白身體乳、凡士林煙酰胺亮膚身體乳，售價(jià)均在23.2元-44.25元。
而Shopee泰國(guó)2024年銷(xiāo)售額最高的小店是KONVY，店里熱銷(xiāo)TOP5均是單片裝面膜，售價(jià)在3.33-12.48元人民幣之間。
?達(dá)人經(jīng)濟(jì)?
?崛起?
隨著內(nèi)容電商在東南亞的崛起，達(dá)人帶貨已經(jīng)成為了爆品核心推手，尤其是對(duì)缺乏知名度的新品牌來(lái)說(shuō)。
ONLYOU在齋月期間和印尼千萬(wàn)級(jí)頭達(dá) Fuji 的合作，爆款素材當(dāng)天就帶來(lái)了上千單的轉(zhuǎn)化，隨后借助商業(yè)化進(jìn)一步放量，最終達(dá)到了4000多萬(wàn)播放量，GMV 近百萬(wàn)美金；連續(xù)三個(gè)月登頂越南榜單的eHerb身體噴霧，通過(guò)達(dá)人帶貨成交占比高達(dá)86%；Sugar Dolls香水在TikTok上建聯(lián)了超過(guò)13000名達(dá)人，生產(chǎn)了近15000個(gè)相關(guān)的帶貨視頻，在30天里單款賣(mài)出了79600件。
?本土化與合規(guī)化?
?箭在弦上?
當(dāng)出海進(jìn)入下半場(chǎng)，必然離不開(kāi)本土化。
目前東南亞的頭部美妝品牌，都在本土化上下了不少功夫，貼合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，比如ONLYOU的底妝產(chǎn)品抓住印尼的氣候特性，以輕薄防水不悶痘為賣(mài)點(diǎn)；eHerb身體噴霧把“原材料為越南草藥”“適合越南人體質(zhì)”作為宣傳重點(diǎn)；Wardah拿下第一個(gè)印尼美妝清真認(rèn)證，直接打入印尼穆斯林消費(fèi)者市場(chǎng)。
說(shuō)到清真認(rèn)證，不得不提正在成為出海美妝賣(mài)家另一道必答題的合規(guī)化。
根據(jù)印尼清真法規(guī)要求，2026年10月17日起，所有化妝品必須完成清真認(rèn)證才能進(jìn)入印尼市場(chǎng)；越南開(kāi)始嚴(yán)查清關(guān)文件，Shopee越南站已經(jīng)要求2025年3月31日起所有3PF訂單必須提供對(duì)應(yīng)清關(guān)文件，否則無(wú)法收到平臺(tái)打款；再加上近年來(lái)一輪接一輪的查倉(cāng)行動(dòng)；舊模式“東躲西藏”已經(jīng)行不通了。
為了助力中國(guó)美妝品牌順利出海東南亞，跨境服務(wù)交易平臺(tái)SeaDocker海多客，現(xiàn)推出東南亞美妝出海一站式合規(guī)解決方案，涵蓋稅務(wù)合規(guī)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)服務(wù)、海外工商 、產(chǎn)品合規(guī)認(rèn)證以及財(cái)稅合規(guī)服務(wù)等，掃描下方二維碼，或點(diǎn)擊底部閱讀原文了解詳情！
