2024年中國化妝品市場不容樂觀。國家統(tǒng)計局統(tǒng)計顯示，2024年全年限額以上化妝品類零售總額同比下滑1.1%，且全年有6個月為負增長，包括包含“618”、“雙11”大促的6月和11月。

與此同時，國貨美妝在東南亞市場再創(chuàng)新高。據(jù)中國海關(guān)總署發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年對東南亞六國（印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國、越南）的化妝品出口額，高達102.1億元，實現(xiàn)了連續(xù)5年增長，首次突破百億大關(guān)。

作為為數(shù)不多的美妝增長市場，東南亞美妝市場是越來越熱鬧了，更多的品牌在涌入。東南亞美妝賽道仍處“群雄混戰(zhàn)”階段——在單一市場市占率超過10%的品牌不多，為新玩家提供了彎道超車機會，比如SKINTIFIC，2021年底切入印尼市場，一年內(nèi)登頂TikTok全球美妝銷量榜，2023年營收飆升至10億元。

2025年，這片美妝大藍海將有什么新趨勢？

?跨境電商正成為?

?美妝出海的主渠道??

2024年，東南亞電商三巨頭在美妝賽道上都收獲頗豐。上半年，Shopee+Lazada東南亞美妝成交額同比增長63%，其中Shopee美妝類目GMV更是達177億元（數(shù)據(jù)來源：魔鏡洞察）。根據(jù)《2024 TikTok Shop年度調(diào)研報告》顯示，24年TikTok Shop美妝個護類目GMV約326-362億元，增長率高達210%。

隨著東南亞美妝銷售的向線上傾斜，越來越多國貨品牌把電商作為出海的主渠道。ONLYOU、COLORKEY、O.TWO.O、等都是通過入駐TikTok Shop、Shopee、Lazada打開市場，擴大聲量。

?小品類、美妝工具?

?爆發(fā)式增長?

觀看近期東南亞的美妝銷售數(shù)據(jù)，會發(fā)現(xiàn)小品類、小工具產(chǎn)品正迎來爆發(fā)式增長。

1月TikTok Shop泰國站美妝個護類目中，銷售額最高的是一款發(fā)膜，賣了6.8萬件，共350萬元。并且在美妝個護銷售額Top 10榜中，磨砂膏、睫毛夾、牙膏、頭發(fā)精華等占了一半以上。

在TikTok Shop越南站中，銷售額Top 1的（美妝個護產(chǎn)品）是COLORKEY的粉撲，賣了368萬元，排第2、3位的分別是免膠自粘假睫毛和定妝噴霧。在印尼，1月賣得最好的美妝產(chǎn)品也是小品類，是來自NPURE的化妝棉。

再把時間線拉長一點看，eHerb和BodyMiss兩大品牌旗下三款身體噴霧多次躋身越南TikTok美妝個護榜單TOP10；Jungle Girl Massage Oil按摩油在馬來西亞連續(xù)登頂美妝個護榜。

?性價比?

?仍是購買主要決策因素?

雖然東南亞有消費升級的趨勢，但由于當(dāng)?shù)氐氖杖胨剑?/span>性價比仍然是消費者購買主要決策因素。

像在東南亞最大的市場印尼，電商上美妝品牌價格的中位數(shù)不過百，主要集中在20、40、60和80元區(qū)間。以彩妝為主的FOCALLURE菲鹿兒，就是20元價格區(qū)間的代表品牌；40元區(qū)間的有基礎(chǔ)護膚品牌The Originote；彩妝品牌y.o.u定價在60元左右。

2024年Shopee越南站美妝小店TOP 1是聯(lián)合利華，小店里的銷量前5的商品分別是凡士林保濕乳液、多芬身體磨砂膏、Dove女性美容精華素、凡士林夜間美白身體乳、凡士林煙酰胺亮膚身體乳，售價均在23.2元-44.25元。

而Shopee泰國2024年銷售額最高的小店是KONVY，店里熱銷TOP5均是單片裝面膜，售價在3.33-12.48元人民幣之間。

?達人經(jīng)濟?

?崛起?

隨著內(nèi)容電商在東南亞的崛起，達人帶貨已經(jīng)成為了爆品核心推手，尤其是對缺乏知名度的新品牌來說。

ONLYOU在齋月期間和印尼千萬級頭達 Fuji 的合作，爆款素材當(dāng)天就帶來了上千單的轉(zhuǎn)化，隨后借助商業(yè)化進一步放量，最終達到了4000多萬播放量，GMV 近百萬美金；連續(xù)三個月登頂越南榜單的eHerb身體噴霧，通過達人帶貨成交占比高達86%；Sugar Dolls香水在TikTok上建聯(lián)了超過13000名達人，生產(chǎn)了近15000個相關(guān)的帶貨視頻，在30天里單款賣出了79600件。

?本土化與合規(guī)化?

?箭在弦上?

當(dāng)出海進入下半場，必然離不開本土化。

目前東南亞的頭部美妝品牌，都在本土化上下了不少功夫，貼合當(dāng)?shù)叵M者的需求，比如ONLYOU的底妝產(chǎn)品抓住印尼的氣候特性，以輕薄防水不悶痘為賣點；eHerb身體噴霧把“原材料為越南草藥”“適合越南人體質(zhì)”作為宣傳重點；Wardah拿下第一個印尼美妝清真認證，直接打入印尼穆斯林消費者市場。

說到清真認證，不得不提正在成為出海美妝賣家另一道必答題的合規(guī)化。

根據(jù)印尼清真法規(guī)要求，2026年10月17日起，所有化妝品必須完成清真認證才能進入印尼市場；越南開始嚴(yán)查清關(guān)文件，Shopee越南站已經(jīng)要求2025年3月31日起所有3PF訂單必須提供對應(yīng)清關(guān)文件，否則無法收到平臺打款；再加上近年來一輪接一輪的查倉行動；舊模式“東躲西藏”已經(jīng)行不通了。

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