在當(dāng)下，如果你說你要去做服裝生意，大部分人聽了都會(huì)默默搖頭。今年，國內(nèi)服裝品類退貨率已經(jīng)漲到40%-50%，有不少店鋪退貨率甚至高達(dá)70%-80%。

“不出海就出局”，這句話用在別的行業(yè)或許還略有夸張，但在服裝行業(yè)已成為“真理”，其中地緣接近的東南亞是不少服裝人的出海首選地。

據(jù)Statista報(bào)告顯示，2024年底東南亞服裝市場(chǎng)的總市值預(yù)計(jì)將躍升至513.7億美元 。過去10年，東南亞鞋服市場(chǎng)復(fù)合年均增長(zhǎng)率（CAGR）是全球市場(chǎng)的2倍以上。

在退貨率方面，東南亞也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國內(nèi)市場(chǎng)，有相關(guān)從業(yè)人員對(duì)玩具、飾品、服裝三個(gè)品類店鋪三萬多單的數(shù)據(jù)進(jìn)行粗略統(tǒng)計(jì)，結(jié)果顯示馬來西亞退貨率約為2.9%，泰國約5.5%，越南約12%，菲律賓約9.3%。

這一片方興未艾的百億藍(lán)海，2025年將迎來什么新趨勢(shì)？

穆斯林時(shí)尚

東南亞，世界上穆斯林人口最多的地區(qū)。印尼約有2.42 億穆斯林占其總?cè)丝趯⒔?90%；馬來西亞穆斯林人口占比也在 60% 以上 ，整個(gè)東南亞地區(qū)穆斯林占比近 40%。

同時(shí)，東南亞穆斯林沒有中東地區(qū)的那么傳統(tǒng)，東南亞的穆斯林消費(fèi)者，尤其是年輕群體，對(duì)時(shí)尚有著更高要求，追求潮流感和個(gè)人風(fēng)格，對(duì)設(shè)計(jì)獨(dú)特且符合當(dāng)?shù)匚幕L(fēng)格的時(shí)尚單品需求旺盛。

不少結(jié)合穆斯林服飾的服裝品牌在東南亞走紅，比如馬來西亞的設(shè)計(jì)師品牌Alia Bastamam、Innai Red，通過對(duì)傳統(tǒng)服飾baju kurung進(jìn)行創(chuàng)新與改良，以摩登和簡(jiǎn)約的風(fēng)格受到大量東南亞女性的喜愛。

在線上市場(chǎng)，穆斯林服飾也迎來了爆發(fā)。

TikTok Shop印尼站，穆斯林時(shí)尚產(chǎn)品銷售額在所有類目中排名第三，2023年二季度至 2024 年一季度，銷售額達(dá) 1.92 億美元。TikTok Shop馬來西亞站2024 年 3 月，穆斯林時(shí)尚成為當(dāng)月市場(chǎng)主流消費(fèi)類目，單類目占比達(dá) 26.64%。

一家叫“KENAN HIJAB INDONESIA”的小店在TikTok Shop印尼站上，一年半時(shí)間賣了990萬件穆斯林頭巾，總 GMV達(dá)2804億印尼盾（約合 1.3 億人民幣）。

新中式

在淘寶最新推出的亞洲服飾趨勢(shì)中，新中式因?yàn)樵跂|南亞大受歡迎而登上了榜單。

尤其是在馬來西亞、新加坡等華人較多的國家，新中式的風(fēng)越吹越烈，據(jù)淘寶數(shù)據(jù)顯示，以漢服為代表的國風(fēng)大類，在新馬銷量同比增長(zhǎng)370%。

從國內(nèi)的服裝批發(fā)市場(chǎng)和工廠中，也能感受的新中式在東南亞火了。廣州服裝批發(fā)市場(chǎng)中，某品牌主理人表示，“越南、泰國、新加坡那邊今年增加了很多新中式的訂單”；浙江海寧家用紡織品行業(yè)協(xié)會(huì)曹咬強(qiáng)在接受央視記者采訪時(shí)也說到制作馬面裙的“提花面料”迎來大批東南亞訂單，“每次接單都是60萬米、80萬米”。

韓式穿搭

“每當(dāng)（YouTube）做K-pop節(jié)目時(shí)，我們都會(huì)首先考慮東南亞?！保琘ouTube亞太地區(qū)娛樂、音樂和消費(fèi)者傳播區(qū)域主管Tu Nguyen說道。

近年來，K-pop和韓劇席卷東南亞，Youtube上，印尼是瀏覽K-pop偶像組合相關(guān)內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)的國家，菲律賓、泰國和越南的瀏覽時(shí)長(zhǎng)也位居前列。

再加上東南亞如今絕大部分國家社交媒體滲透率都超過70%，韓國藝人對(duì)于東南亞消費(fèi)者的的服飾購買決策的影響越來越大，韓式穿搭也大受年輕消費(fèi)者歡迎。

Blackpink、Newjeans、Twice等女團(tuán)成員只要一出鏡，同款穿搭必成爆品，Jennie簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單一條分享日常的Instagram，就讓身上的灰色半裙在東南亞賣斷了貨。

受韓流影響，東南亞本土誕生了不少韓味十足的品牌，越南設(shè)計(jì)師品牌LSEOUL、FANCi CLUB、La Lune、泰國品牌Sretsis，都在近年憑借著#愛豆同款#的標(biāo)簽走紅。

在Shopee和lazada等電商平臺(tái)上，韓式穿搭的相關(guān)關(guān)鍵詞的熱度也居高不下，比如馬來西亞站中“韓式連衣裙”一直是最火的女裝搜索詞之一。

戶外運(yùn)動(dòng)

根據(jù)TMO group數(shù)據(jù)顯示，東南亞戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)年增長(zhǎng)率突破了100%，規(guī)模達(dá)到3億美元。騎行、露營、水上運(yùn)動(dòng)在東南亞越發(fā)盛行，運(yùn)動(dòng)服飾品類正在迎來一波需求大增長(zhǎng)。

東南亞運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)目前市場(chǎng)份額分散，占比前10的品牌中有9個(gè)的市場(chǎng)份額都不超過5%，排名第一阿迪達(dá)斯占比也僅7.5%，留給新品牌的機(jī)會(huì)較多。

潛力巨大的東南亞吸引了不少中國運(yùn)動(dòng)品牌積極布局，361度和安踏等老牌大廠線上線下齊發(fā)力，在菲律賓取得了不錯(cuò)的銷售成績(jī)，Lovito和AirActive Leisure等新興品牌主攻電商平臺(tái)，也打出了一定的知名度。

防曬衫

“我們正在經(jīng)歷全球變暖，對(duì)更輕的面料，更輕的衣服，防護(hù)裝備的需求正在不斷增加”，Lemaire創(chuàng)始人Christophe Lemaire。

今年，東南亞多個(gè)國家創(chuàng)下高溫新紀(jì)錄，一些地區(qū)氣溫最高甚至達(dá)到了44.2℃。極端高溫，加上前面提到的韓式審美（追求白）的影響，東南亞人“不防曬”的理念開始發(fā)生變化了。

其實(shí)今年已經(jīng)有不少中國賣家，靠防曬衫在東南亞大賺了一筆。

有賣家在新加坡代理中國防曬品牌實(shí)體店，單店銷售額近百萬；有賣家在線上賣防曬衫，一款從脖子包到腳踝的全身防曬衣在Shopee越南站一周賣出了17000+件。

服裝出海東南亞，除了需要把握當(dāng)?shù)爻绷髭厔?shì)，物流也是賣家們要解決的一個(gè)問題。

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